游戏营销年终总结存量竞争全生命周期营销与精细化运营

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12月22日,腾讯广告在三亚举办了一年一度的游戏行业年度峰会。会后,游戏茶馆采访了腾讯广告行业销售运营总经理黄磊,他分享了腾讯广告这一年来的变化以及对未来游戏营销推广的展望和思考。

 

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VUCA时代的存量竞争

 

黄磊在演讲的时候分享了“中国互联网已进入VUCA时代”的观点,VUCA是四个单词的缩写,代表了四种状态,它们分别是:Volatility(易变性)、Uncertainty(不确定性)、Complexity(复杂性)、Ambiguity(模糊性)。最新的中国音数协游戏工委统计报告也展现了类似的市场表现,报告显示,中国的移动游戏用户规模已经趋于稳定,互联网流量增长的红利消失。移动游戏营销已经进入了存量市场的竞争,再加上游戏行业标准越来越规范化,所有的游戏公司都开始更加重视游戏的长期品牌价值,开始深挖核心游戏玩家用户群。采访中,黄磊透露,从腾讯广告2021年的大盘数据来看,一些热门的游戏品类在获客成本上有了明显的上涨。

 

 

《英雄联盟:双城之战》动画集的大获成功 ,让很多游戏公司看到了IP跨界合作的威力,在腾讯平台上游戏结合影视剧 、动漫小说到虚拟偶像的案例开始逐渐凸显。对此,黄磊分享道,腾讯广告推广的一款IP手游,每到周末同名动画播出时,都会有一次游戏充值的高峰期。这足以体现IP对营销效果的助力。

 

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多场景立体营销+全生命周期推广

 

一款游戏从制作到上线要经历一个很漫长的过程,根据游戏的玩法不同,研发周期短则半年长则3到4年都有可能。黄磊坦言,“以前,我们更关注的是游戏上线后的数据模型,包括预算投入多少,吸引多少用户进来,留存是多少,多久能回本等等,但现在腾讯广告已经开始游戏营销细分为研发期、预热期、公测期和运营期等不同阶段,腾讯广告的运营同学甚至会直接在研发期就去驻厂”。确实,通过前置性了解游戏的整体策划,可帮助后续的营销推广。具体来看,研发期可依托腾讯视频、腾讯音乐等资源提供IP加持,预热期可进行小到定制音乐内容、大到定制微剧微综艺的内容建设,公测期依托腾讯的强大流量资源和社交关系链进行全网传播,运营期通过效果投放保障营销效率和效果。

 

 

在流量资源方面, 2022年腾讯广告还会扩充更多场景资源,自有流量中QQ小世界、微信视频号、订阅号信息流和互选广告都会释放出更多的流量资源和新的广告投放方式。其中互选广告可通过对接广告主和内容创作者,一方面实现广告投放,一方面充实游戏推广的内容,助力广告主在微信和手Q两大平台中实现内容营销的长尾效应。

 

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细分品类营销+精细化运营

 

“未来我们会针对每一款游戏进行事前类型区分,不同的类型匹配不同的运营模式,比如我们会分析卡牌类目标受众有什么特点、在转化前的游戏兴趣是什么,我们会对游戏本身的目标人群、获客情况进行资源适配。在每一款游戏发行前的公测期,我们都会和CP方或者和广告主进行沟通,明确他们的主要目标,再进行内部的挖掘和服务的匹配”,黄磊在采访中特别提到。这可能也是游戏茶馆感受到的腾讯广告最大的一次变化。腾讯广告已经开始按照游戏发行公司的架构配置运营部门,从一个简单的提供流量的广告平台,进化成了配合游戏精细化运营的营销“辅助”。

 

 

在采访中,黄磊还特别提到了《恋与制作人》的案例,他表示,行业内的一贯认知都是二次元类游戏都是自己运营玩家社区,很少进行效果广告投放,但目前来看,二次元游戏在腾讯广告平台上的推广效果都不错。这主要源于腾讯广告开始针对不同的游戏细分品类搭建详细的知识图谱,且会邀请客户来一起完善。“知识图谱是一个更多边的网络,比如一款游戏的素材可能是中世纪,可能有将军,有卡牌属性,也可能有SLG的属性,我们会对游戏类目数进行归类,基于类目数再看游戏的用户特性是什么?广告主需求是什么?腾讯体系内的用户属性是什么?再对游戏进行匹配”,黄磊分享道。

 

不难发现,中国的游戏行业发展到现在已经越来越成熟,在新用户增长放缓的背景下,不管是游戏公司还是广告平台,都开始针对游戏进行更细致的运营与营销。游戏已经真正的成为文化产品为中国6.6亿玩家服务,期待2022年在腾讯广告的引领下,游戏营销能够有更多创新与惊喜。

 

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